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Events als
Marketinginstrument

Warum der teuerste Kanal im Marketingmix der messbarste sein kann.

Reichweite ist günstig geworden. Aufmerksamkeit nicht.

Ein digitaler Kontakt bedeutet viele Kontakte in wenigen Sekunden: anonym, jederzeit vergleichbar und wirksam auf die Menge. Einwände bleiben dabei unausgesprochen.

Ein Event-Kontakt bedeutet das Gegenteil: wenige Kontakte über mehrere Stunden, persönlich und erinnerbar. Einwände kommen auf den Tisch, und die Wirkung entfaltet sich direkt bei den Entscheidern.

Deshalb ist ein Event kein Reichweiten-Instrument, sondern ein Tiefen-Instrument – und gehört ans Ende des Funnels, nicht an den Anfang.

Vier Event-Typen. Vier Aufgaben.

Jedes Format erfüllt genau eine Aufgabe – und wird auch nur daran gemessen.

  • 01 Sichtbarkeit
    Messe, Sponsoring, Branchentreff. Ziel: bekannt werden. KPI: qualifizierte Erstkontakte.
  • 02 Vertrauen
    Fachforum, Roundtable, Workshop. Ziel: Kompetenz zeigen. KPI: vereinbarte Folgetermine.
  • 03 Entscheidung
    Kundentag, Haus- und Werksbesuch. Ziel: Zweifel ausräumen. KPI: Abschlussquote und Dauer bis Abschluss.
  • 04 Bindung
    Kundenfest, Netzwerkabend, Jubiläum. Ziel: Beziehung halten. KPI: Wiederkauf und Empfehlungen.

Der häufigste Fehler: ein Event, das alle vier Aufgaben gleichzeitig erfüllen soll.

Woran sich Gäste erinnern

Gute Gespräche, gutes Essen, gute Atmosphäre. Alles drei entsteht nicht nebenbei.

  • Gute Gespräche
    Wen habe ich getroffen, worüber haben wir gesprochen? Daraus wird eine Beziehung – und später ein Auftrag.
  • Gutes Essen
    Qualität, die man schmeckt, wird als Wertschätzung gelesen: für den Gast und für den Anlass.
  • Gute Atmosphäre
    Raum, Licht, Akustik, Service, Timing. Die Bühne entscheidet mit, wie ein Gespräch verläuft.

Der Halo-Effekt: Von einem starken Einzeleindruck schließen Gäste auf das Ganze. Wer hervorragend bewirtet wird, hält auch Ihr Unternehmen für hervorragend. Das wirkt in beide Richtungen – lauwarmer Kaffee kostet Kompetenz. Deshalb gehören Essen, Service und Atmosphäre in die Vertriebs- und Budgetplanung, nicht unter „Sonstiges“.

Was Sie tatsächlich messen können

Fünf Kennzahlen machen aus einem Budgetposten eine belastbare Investitionsrechnung:

  • Kosten je qualifiziertem Gespräch
    Gesamtkosten geteilt durch die Zahl echter Entscheidergespräche.
  • Pipeline-Beitrag
    Angebotsvolumen aus Event-Kontakten innerhalb von 90 Tagen.
  • Dauer bis Abschluss
    Kunden mit persönlichem Kontakt gegenüber Kunden ohne.
  • Wiederkommens- und Wiederkaufquote
    Der ehrlichste Qualitätsindikator einer Veranstaltung.
  • Empfehlungen und Bewerbungen
    Employer Branding zählt in die Rechnung hinein.

Nicht messbar ist nur, was vorher kein Ziel hatte.

Drei Fehler, die im Mittelstand richtig Geld kosten

Diese drei Fehler kosten nichts in der Anschaffung – nur im Ergebnis.

  • Das Event ohne Ziel
    „Wir machen mal wieder was.“ Ein Budget ohne Erwartungswert lässt sich weder verteidigen noch wiederholen.
  • Die falsche Gästeliste
    Eingeladen wird, wer in der Datenbank steht – statt der 40 Menschen, die über Aufträge entscheiden.
  • Kein Follow-up
    Visitenkarten in der Sakkotasche. Der Kontakt kühlt schneller ab, als der Kalender es erlaubt.

Fünf Faustregeln zum Mitnehmen

Wer diese fünf Regeln beherzigt, holt aus jedem Event deutlich mehr heraus:

  • Ein Event, ein Ziel
    Alles andere ist ein Nebeneffekt.
  • Qualität vor Menge
    Lieber 40 richtige Gäste als 200 beliebige.
  • Zwei Drittel Netzwerkzeit
    Zwei Drittel Netzwerkzeit, ein Drittel Programm.
  • Ein Grund zu bleiben
    Jeder Gast braucht einen Grund zu bleiben – und einen Grund wiederzukommen.
  • Follow-up zuerst
    Der Nachfassprozess steht, bevor die erste Einladung rausgeht.

Ein Event ist der einzige Kanal, in dem Ihr Kunde Ihnen freiwillig Zeit schenkt. Die eigentliche Frage ist, was Sie damit anfangen.

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So wird Ihr Event zum Vertriebsinstrument

  1. 01
    Ziel definieren

    Eine Aufgabe pro Event – Sichtbarkeit, Vertrauen, Entscheidung oder Bindung.

  2. 02
    Gästeliste schärfen

    Nicht die Datenbank einladen, sondern die Entscheider, die über Aufträge bestimmen.

  3. 03
    Bühne bauen

    Raum, Service und Kulinarik so setzen, dass Gespräche entstehen statt Programm abläuft.

  4. 04
    Nachfassen

    Follow-up-Prozess steht vor der ersten Einladung – inklusive Verantwortlichkeiten und Fristen.

Ein Auszug aus unseren Speisen und Impressionen

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